Mindenkor

Marketing nélkül a magyar bor — minden jóra fordul?

2012. március 20. 8:30
A magyar bor nehéz sorsa a Magyarországon tevékenykedő borászok kezében van, de feltételezhetjük: a jelentősebb pincészeteken nem múlik a siker. Min múlik hát? A hazai bormarketingen mindenképpen, annak jövője azonban pillanatnyilag bizonytalan. A kormány átrendez, a szakma pedig széthúz. A Mandiner riportja.

A legnagyobb öröm, hogy végre vége, ennél minden csak jobb lehet” — így nyilatkozott a Mandinernek Demeter Endre mádi borász, a Borbandi blog szerzője a közösségi bormarketing szervezeti átalakításáról, illetve a korábbi járulék megszűnéséről. „Eddig országimázs-rombolás zajlott közpénzen, igazi antimarketing” — tette hozzá, megjegyezve: „főleg a komcsik idején” volt rossz a helyzet. 

Decemberben döntött a kormány: megszünteti a közösségi bormarketing pénzügyi alapját képező forgalomba hozatali járulékot, és a magyar bor marketing-menedzsment feladatait – amelyeket eddig az Agrármarketing Centrum (AMC) látott el – a Magyar Turizmus Zrt.-nek (MT) adja. Eddig a Bortörvény (2004. évi XVIII. törvény) értelmében a borászok minden forgalomba hozott liter után 5-10 forint járulékot fizettek attól függően, hogy földrajzi jelzést nem viselő (FN), oltalom alatt álló földrajzi jelzéssel rendelkező (OFJ), vagy oltalom alatt álló eredet-megjelöléssel rendelkező (OEM) borokat kívántak értékesíteni. Az ilyen módon a Vidékfejlesztési Minisztérium számlájára, onnan pedig az AMC-hez befolyt összeg 60 százaléka került a marketingalapba, amelyből a közösségi bormarketing-programok, valamint az Európai Unió által meghirdetett borreklám és -marketingprogramok nemzeti társfinanszírozására valósult meg. A befizetések további 40 százaléka a borászati hatósághoz került. Demeter Endre ezzel kapcsolatban azt mondta: „Amit eddig befizettünk, az mind eltűnt.”

A járulék megszűnése után egyelőre bizonytalan, miből futja majd a magyar borok hazai és külföldi népszerűsítésére. Dr. Prónay Bence borjogász cikkében emlékeztetett: jelenleg egyetlen olyan hatályos jogszabályi rendelkezés van érvényben, ami a forgalomba hozatali járulék megszűnését követően forrást rendel a közösségi bormarketing feladatokhoz: az agárpiaci rendtartásról szóló 2003. évi XVI. törvény. Ez egy szakmaközi szervezet tevékenységeinek elvégzéséhez szükséges támogatás mellett közösségi bormarketing célokra is szedhet pénzt piacfejlesztési hozzájárulás formájában.
 
Hegybíró a hivatalban?”
 
A szőlő- és borágazatban a szakmaközi szervezet megalakítása megkezdődött. Erről a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, a Magyar Szőlő- és Bortermelő Szövetség (MSZBSZ), a Vindependent, és a nagyon sok ismert borászt tömörítő Pannon Bormíves Céh tart egyeztetéseket. Az már korábban kiderült: az egyesület formájában létrejövő szakmaközi szervezet szőlő és bor-, gazdasági-, kereskedelmi- és marketing-, valamint oktatási- és kutatási szakbizottság létrehozását tervezi. Ezekhez a borszakma tagjai szabadon csatlakozhatnak majd. Az egyesület elnökét a szakbizottságok küldöttei fogják kiválasztani.
 
A szakma szereplői korlátozottan vannak tisztában a szakmaközi szervezet jelentőségével, és számos tévhit is terjed ezzel kapcsolatban” – mondta el a Mandinernek Tornai Tamás, az MSZBSZ elnöke. A tévhitek kapcsán kiemelte: az egyesület nem emészt majd fel további forrásokat, viszont a szakma érdekét fogja szolgálni. Tornai kifejtette: az európai uniós konstrukciós változásoknak hazai vetülete is van, és a közös uniós agrárprogramról csak az az ország tud egyeztetni, amelynek létezik egy, már elismert szakmaközi szervezete. Mint elmondta, az egyesület szerződési ajánlások tételére is alkalmas lenne, és segítené a különböző szervezetek közötti megállapodások létrejöttét. Az elnök szerint az összefogás a szakmai érdekek továbbítását, az érdekellentétek ágazaton belüli megoldását, az információáramlást, és a marketing hatékonyabb megvalósulását is biztosíthatná.
 
 
Tornai Tamás arról is beszélt, hogy a szakmaközi szervezet tagjai elsősorban az ágazat valamennyi résztvevőjének képviselői lennének, a felettük álló szervezetek pedig csak „bábáskodnának”. „Az alapszabály már elkészült, a konstrukció elvi része után pedig a kommunikáció, az elfogadtatás fog következni” – közölte. Arra a kérdésre, hogy hivatalosan mikor alakulhat meg a szakmaközi egyesülés, az MSZBSZ elnöke azt mondta „amint elfogadottságot nyer” a szakma résztvevői körében. Megjegyezte, ez az arány már most jelentős, 70-80 százalék körüli.
 
Simon Péter, az AMC igazgatója az alakuló szervezettel kapcsolatban a Mandinernek úgy nyilatkozott, azt részben „unatkozó milliomosok” hoznák létre, és ők próbálnának adót beszedni. Simon szerint ez feudális jellegű, így megjegyezte: nem illik államszemléletéhez. Hozzátette: az adóbevételek felhasználásakor is szigorú szabályoknak kell megfelelni, amit az utóbbi időben folyamatosan változó jogi környezet tovább nehezít. „A borászok eddig nem tudtak reprezentatív szervezeteket létrehozni, és a már működő 3-4 szervezet is egymással szemben áll” – mondta. „Különben is, mit csinálna egy hegybíró a hivatalban?” – tette fel a kérdést. „Az 1990-es rendszerváltás, az 1995 hegyközségi tanácsok létrejötte óta mi tartott eddig?” – folytatta.
 
Kampányt, de miből?
 
A bormarketing anyagi alapját képező forgalomba-hozatali járulék helyett az alakulóban lévő egyesület azt javasolja: a tagság fizessen literenkénti 4 forint piacszervezési hozzájárulást. Tornai szerint ez a marketing feladatok ellátása mellett a szervezet működtetéséhez is elegendő lenne. Példaként Ausztriát említve elmondta, ott a járulék jóval a magyarországi alatt van, csak a fele annak. Az elnök úgy látja, itthon azt kellene megcélozni, hogy a beszedett források összértéke ne haladja meg a szomszéd ország hasonló célú bevételeit. Hozzátette: a hatékony felhasználás éppen olyan fontos, így kis létszámú, profi szervezetekre, a kutatóintézetek koordinálására, megfelelő információszolgáltatásra és piacszervezésre lenne szükség. A Mandiner kérdésére, hogy igényel-e állami hozzájárulást a szakma, Tornai azt felelte: „az állam feladata a társadalom segítése; az egyes ágazatoknak képesnek kell önszerveződőnek lenni”. Feldman Zsolt nevét kiemelve megjegyezte ugyanakkor: rengeteg segítség érkezik kormányzati részről, például minták és konzultáció révén.
 
Simon Péter AMC-igazgató szerint feladatok ellátása a továbbiakban „általános adóbevételekből” valósulhat meg. Tornai Tamás a kijelentéssel kapcsolatban úgy nyilatkozott: „tapsolnánk hozzá, nagyon örülnénk neki, de tudjuk, a megvalósulás valószínűsége nagyon kicsi”. Megjegyezte: „a költségvetés küszködik”. Tornai szerint az adó útján történő támogatás azért is jogos lenne, mert „a borászok egyben országmarketinget is végeznek, pozitívan járulnak hozzá az imázs kialakításához”. A hazafias érzelmek és a gazdasági érdekek itt találkoznak – mondta.
 
 
Demeter Endre a lehetséges járulékokról úgy beszélt: „ha semmi nincs, az is jobb; ha nem kell befizetnünk, legalább nem rombolják az országimázst a pénzünkből és azt a pár forintot jobban is el tudom költeni. Az újságíró-borász így nem támogatja a Tornai által említett járulékot, de a Simon részéről felvetett adóbevételeket üdvözölte. Tokaj azért kapta meg a világörökség része címet, mert évszázados kultúrát ápol, a „legütősebb hungarikum” - mondta, hozzátéve: „ha ezt fenntartom, hasznos vagyok az állam számára, így az állami bormarketinget fizetheti helyettem az”.
 
A bormarketing nem bonyolult”
 
Simon Péter, az AMC igazgatója arról is beszámolt: tavalyi bevételekből 700 millió forint áll rendelkezésre bormarketingre, a magyar borok népszerűsítését előmozdító rendezvényekre, pályázatokra. „Egészen a tavalyi évig a pénzek sokszor bent ragadtak, az elmúlt 16 hónapban valósult meg először a források maradéktalan lekötése” – közölte, hozzá téve az is, hogy „soha ennyi rendezvényt még nem támogattak”. Példaként elmondta, ennek egy részéből valósulhatott meg a közelmúltban Európa legnagyobb borkiállításán, a düsseldorfi ProWein-en való részvétel, illetve a londoni jelenlétet is ebből támogatják majd. „Londonban a főbejáratnál lesz a magyar stand, és Düsseldorfban is relatív jó helyet sikerült megszerezni” – számolt be az igazgató, megemlítve, hogy a költségvetést is ennek megfelelően emelték, és egy 120 négyzetméteres hirdetést is elhelyeztek a németországi vásár területén.
 
A már befolyt összeg további felhasználásával kapcsolatban az igazgató elmondta: külföldi marketingtevékenységgel kapcsolatos pályázatot írtak ki kísérleti jelleggel, illetve a fesztiválokra, és kis projektre irányuló pályázatok továbbra is elérhetőek. Utóbbiakról megjegyezte: mindig nagy az igény a legfeljebb 3 millió forint keretösszegű tenderek kiírására, de sajnos nagy részükkel sok probléma akad a hibás elszámolások miatt. Az áruházi akciókról úgy nyilatkozott: mindig vitás, hogy azok kinek az érdekét szolgálják. „A bormarketing nem olyan bonyolult, arra jó, hogy fent legyünk a térképen” – mondta, hozzátéve: „továbblépni egyelőre nem tudunk, mert ahhoz nagyságrendekkel több pénz kéne”. Hozzátette azonban: „a sok kritika azt jelenti, hogy dolgoztunk is”.
 
 
A Centrum döntött egy „nagy kampány” indításáról is: a „leesett hirdetési árakat” kihasználva az AMC főműsoridőben sugároztatja majd saját gyártatású „szórakoztatóbb, hazai piacra szánt”, borokat népszerűsítő műsorait. Arra a kérdésre, hogy külföldi csatornákon is megjelenhetnek-e hazai termékeket és borvidékeket népszerűsítő anyagok, Simon Péter elmondta: rengeteg kimondottan a külföldi piacra szánt videóanyag készült már eddig is, ezek kapcsán a sugárzással van inkább gond. Simon ugyanakkor újdonságként számolt be róla: idén a külföldi bormarketing-tevékenységre is elkülönítenek támogatási forrást.
 
A marketingpénzek felhasználásának komoly rendszerbeli korlátai is vannak; egy közbeszerzési eljáráson keresztül nem lehet megfogalmazni, hogyan szeresse meg a bort az ember” – reagált Tornai Tamás. Véleménye szerint szabályok helyett csak paramétereket kellene meghatározni, és értékesítési volumeneket mérni, azok alapján értékelni a munkát. Hozzátette: maga sem tudja, milyen cég vállalná ezt. Simon Péter azt jelentette ki „a korábbi eljárás bonyolult volt”, majd megjegyezte: „a kis adókat nem szeretem a magas adminisztrációs költség miatt”. Az igazgató arról is beszámolt, a pénzek felhasználása körül állandó a parttalan vita.
 
Demeter Endre bloggerként arról számolt be, ő nem hisz a nyomtatott reklámokban, ő inkább az online híve. „Az online felületen kell előre hatolni, azzal, amiben erősek vagyunk” - utalt Tokajra, Badacsonyra és Somlóra. „Én sem nevezek az olimpia távolugrás számára, mert tudom, hogy vannak nálam jobbak” - jegyezte meg. Az előző időszakok „antimarketingjéről” a politikus Demeter Ervin fia azt mondta: a feladattal arra alkalmas embereket kellett volna megbízni „akkor talán nem vált volna szitokszóvá a hungarikum kifejezés”. A Magyar bor mindenkor-kampányt felidézve arról beszélt, a plakátokon megjelenő sokszínű kis pöttyökről mindenki a rossz minőségű tablettás borokra, az ezerszínű magyar bor helyett a koncepciótlanságra asszociált. „Nem azért kapálok, hogy ilyenekre költsék a pénzem” - jegyezte meg. Mint mondta, a Borbandi blogon többször írt a sikertelen kampányokról, de „senkit sem érdekelt, csak kis sajtóperek lettek belőle”.
 
Inkább a sör
 
Az MSZBSZ elnöke szerint a marketingre szánt forrás kevés ahhoz, hogy „elaprózzák”, úgy látja, annak koncentráltabb felhasználására lenne szükség. Tornai arról is beszélt, hogy célországok kijelölése is fontos lenne. Erre esélyes területként Lengyelországot, Oroszországot és Németországot említette. „Fontosak a külföldi megjelenések is, de el kell dönteni, hogy magyar részről ki vegyen részt” – mondta, hozzátéve: ehhez a magyar borversenyek rendszerezésére és az ott jól szereplő borok támogatására van szükség. Mint elmondta, az is „nagyon fontos, hogy a külföldön is kiállított italokból nagy mennyiség álljon rendelkezésre, hiszen az értékesítés a cél”. Tornai arról is beszélt: fontos lenne, hogy a marketingforrásból támogatott borászok saját tőkéjüket is hozzátegyék az egyes projektekhez. Véleménye szerint ez lenne a lehető legjobb kontroll.
 
 
Egy vendéglátós programra is szüksége lenne, mert ezt a problémát még nem sikerült megoldani” – hozta fel Simon, elárulva, hogy étteremben az 1800-7000 forintos borok helyett ő inkább sört rendel. „A borászok a vendéglátósokra mutogatnak, a vendéglátósok pedig a borászokra.”
 
A Mandiner azon kérdésére, hogy az elmúlt évek bormarketing-tevékenysége nyomán hogyan alakultak a borfogyasztási szokások, Simon Péter elmondta, most kívánnak piackutatást csinálni, mert „elképzelések vannak, de nincsenek azokat alátámasztó adatok”. Demeter Endre ezzel kapcsolatban azt mondta, a magyarok fogyasztása 31-32 liter körül stagnál, és az itthon megtermelt 3,5 millió hektoliter bor nagy része itthon fogy el. Simon szerint a szereplők körében nagy az igény a pontos számadatokra. „Hárommillió forint keretösszegért vennénk piaci adatokat kutatócégektől, de amíg olyat látok a szerződésekben, hogy a számokat nem lehet nyilvánosságra hozni, addig nem írok alá semmit.”
 
Általában Tokaj van előtérben, de ha újra szóba kerül, 21 borvidék azonnal felszólal” – számolt be Simon. Megjegyezte azt is: Tokajon belül is jelentős feszültségek figyelhetők meg. A csúcsborok értékesítéséről az igazgató úgy beszélt, „ebben a kategóriában is árverseny van”, majd ő is a mennyiség fontosságát emelte ki. Véleménye szerint sürgős lenne a termőterületek zsugorodását megállítani, illetve területenként csupán egy-két bort előállítani. „Legyen termékpiramis, legyen végre egy gerinc, amire lehet építeni” – kezdeményezte Simon, arra utalva, hogy 700-900 forint körüli áron már hibátlan borokat kellene előállítani.
 

A témára gyakran visszatérünk még. Cikkünket a Magyar bor mindenkor-kampány felemás megítélésű óriásplakátjaival illusztráltuk.

Összesen 9 komment

Jelenleg csak a hozzászólások egy kis részét látja.
Hozzászóláshoz és a további kommentek megtekintéséhez lépjen be, vagy regisztráljon!

A kommentek nem szerkesztett tartalmak, tartalmuk a szerzőjük álláspontját tükrözi.

Nem tudom miért, engem jobban érdekel a magyar kenyér és setés, mint a bor.

A helyzet is ott rosszabb. S kit érdekel?

Válaszok:
Laibach | 2012. március 20. 10:52

Amíg ez eu van addig ez lesz. Nincsenek védővámok, vámhatárok, azt hoznak be amit akarnak.

Ez még semmi, majd 2013-tól amikor lejár a földmoratórium, na akkortól lesz majd az "igazi fellendülés".

Ha csak ugy borkent akarjuk reklamozni, akkor versenyeznunk kell az olasz es francia borokkal, amiket akkor is jobbnak fognak minositeni ha nem azok, mert vedeni kell a belso piacot. Tehat nekunk kreativnak kellene lennunk. Melyik bort mihez isszak? Igen, iden is nagy divat a "Rose". A hires magyar palancsintahoz ha sos akkor lehetne ajanlani a voroset, ha edes a Tokai-light-ot. Nem tobb mint 3 puttyony. Nekunk nem csak a bort kellene arulni, hanem egy kis fantaziat is. "Aperitivo", "Fragolino", ami tartalmaz szamocalet is. A krizis letrehozott egy igenyt a "light" stilusra, ahova mi szepen beferunk. Nem vacsorara hivnak vendeget, hanem vacsora utani edessegre, vagy "aperitivora" vacsora elott. A bort az edesseg melle lehet ajanlani. Most jon a husvet. Eleve ugy lehetne csomagolni a husveti ajandekokat, hogy elerheto aron legyen, akar 250ml-es uvegben, es szep csomagolasban.

Kedves Dalma,
Először is köszönet a cikkért! Kitűnő téma, remélem, hogy valóban gyakran vissza tudtok térni a témára.

annyi Biztos, hogy Simon Péter új színt hozott a bormarketing világába: ezt a vele találkozók leginkább az "agresszív mafiózó BMW-s" jelzőhalmazzal írják le. A motivációi az eddigiek alapján elég világosak és elítélendőek; arról viszont nem tehet, hogy nem volt gyerekszobája.

Pályázatokat kíirni és a megfelelő cégekkel megnyeretni talán tud. A legnagyobb gond azonban azzal van, hogy definiált termék nem nagyon van az országos bormarketing mögött. Tudjuk, mit iszunk? Van megbíható minőségvédelem, dűlőkategorizálás, technológiai transzparencia, érthető borvidéki arculatok, stílusok?

A bor persze eleve nem egy termék, több (minőségi/ár-) szegmensből áll, melyek különféle fogyasztói rétegeket szólítanak meg. De a magyar adottságok nem nagyon kedveznek a gyenge és közepes minőségű boroknak, abban az olaszok és a spanyolok jóval ollcsóbbak nálunk. Náluk több a napsütés, nagyobbak a birtokok, jobb a tőkeellátottság, az infrastruktúra.

A ma még igen szűk minőségi szegmenst lehetne fejleszteni. Terroir típusú borokban lenne fantázia - és pénz is. Ehhez szigorúságra van szükség, megbízhatóságra és szövetkezésre. Az állam részéről a gúzsba kötő szabályozás lebontására és némi segítségre a közösségi bormarketingben, kutatásban, minőségellenőrzéstben. Egyedi támogatások egyedi pincéknek nem kellenek.

Hozzászóláshoz és a további kommentek megtekintéséhez lépjen be, vagy regisztráljon!

Bejelentkezés


Ajánljuk még a témában